La recherche vocale a été un sujet flou dans le marketing digital au cours des dernières années, et il est probable qu’elle continuera à dominer les conversations dans l’arène du marketing pour les années à venir. Nous avons tous entendu cette fameuse prédiction de ComScore : “D’ici 2020, la moitié de toutes les recherches mobile se feront par la voix.” Il est logique que nous soyons si nombreux à nous intéresser à l’avenir de la recherche vocale – la technologie à commande vocale gagne du terrain auprès des consommateurs et on s’attend à ce qu’elle continue de croître à pas de géant. La voix est la nouvelle frontière, même si personne ne sait encore exactement à quoi ressemblera cette frontière.
Ci-dessous, nous décrivons les raisons pour lesquelles les consommateurs se tournent vers la recherche vocale, ainsi que les limites qui l’empêchent encore de dominer la recherche et la navigation en mode texte.
Les acteurs majeurs de la recherche vocale
Les deux principaux acteurs de la recherche vocale sont actuellement Alexa d’Amazon (intégré aux haut-parleurs Amazon Echo) et Google Home. Google et Amazon investissent massivement dans l’amélioration de la précision de leurs technologies de reconnaissance vocale respectives, ainsi que dans l’introduction de leurs appareils dans les foyers des consommateurs. Amazon investit également dans l’installation de ses haut-parleurs Echo dans les voitures, un endroit naturel pour que la technologie vocale prenne racine.
Le Siri d’Apple existe depuis plus longtemps que les technologies vocales de Google et d’Amazon, mais le haut-parleur connecté de l’entreprise, HomePod, a tardé à arriver sur le marché. Néanmoins, Apple a l’avantage intégré d’un fidèle adepte avide d’une intégration transparente entre les appareils.
L’attrait des consommateurs pour la recherche vocale
Dans un monde idéal, la recherche vocale est conçue pour offrir une expérience de recherche sans friction sur le web. Il permet aux consommateurs de s’engager sur le Web lorsqu’ils n’ont pas d’écran devant eux et/ou lorsque leurs mains ne sont pas libres pour taper. Comme les haut-parleurs connectés sont activés par commande vocale, l’utilisateur n’a besoin de rien d’autre que de la parole pour interagir avec eux.
La nature de la recherche vocale, qui n’est pas liée à des entrées/sorties visuelles ou textuelles, la rend accessible aux consommateurs dans des contextes où le Web était auparavant inaccessible ou très difficile d’accès. Cela signifie que les consommateurs peuvent exploiter la puissance du Web dans de nouveaux scénarios, comme lorsqu’ils conduisent une voiture ou cuisinent un repas.
Pour l’instant, il y a aussi un facteur de nouveauté dans l’attrait des appareils connectés et de la recherche vocale. Ces appareils semblent tout simplement futuristes pour beaucoup d’entre nous, et ce fait a sans aucun doute influencé l’adoption, en particulier pour les appareils à bas prix.
Cependant, l’idée d’une recherche vocale sans frottement et amusante doit être prise avec un grain de sel car, comme nous le verrons plus loin, il existe des limites inhérentes à la technologie de recherche vocale existante.
Les limites de la recherche vocale
Il est important de comprendre que la recherche vocale n’est pas sans limites. Ce sont ces limites qui l’ont empêché jusqu’à présent d’anéantir complètement le marché de la recherche textuelle.
Manque de précision
Malgré les récentes améliorations apportées à la précision de la technologie de reconnaissance vocale (Google, en particulier, fait un effort concerté dans ce domaine), les machines ne parviennent toujours pas à comprendre la parole et les intentions humaines. Quiconque possède un haut-parleur connecté a inévitablement des histoires de fois où il n’a pas compris correctement sa signification et a donné des réponses incorrectes ou carrément bizarres. Ces expériences sont frustrantes pour les utilisateurs et ont un effet limitant sur l’utilité perçue des appareils connectés.
Quand il s’agit de recherche vocale, il n’y a pas vraiment de navigation. Il n’y a pas actuellement de cas d’utilisation où un utilisateur pourrait se tourner vers la recherche vocale pour, par exemple, découvrir et parcourir un nouveau site de contenu. La recherche vocale peut résoudre une requête immédiate et spécifique, mais elle est beaucoup moins utile pour une découverte générale, ce à quoi la recherche textuelle excelle.
De plus, par défaut, la recherche vocale ne fournit qu’une seule réponse à une requête. Afin de déterrer plus de réponses, l’utilisateur est contraint d’inviter la machine à nouveau. Ce n’est sans doute pas une meilleure expérience utilisateur que la recherche textuelle, qui, par défaut, produit habituellement un minimum de dix résultats.
Limites pour effectuer des achats
La recherche vocale n’est actuellement commercialisable que dans un sens très limité. Il est facile d’imaginer un monde où vous pourriez commander des produits cosmétiques ou des articles de garde-manger via votre Amazon Echo. Dans ces cas, vous avez probablement déjà une préférence de marque de shampooing qui vous permet de dire à Alexa de commander cet article spécifique, ou vous pouvez ne pas vous soucier beaucoup de la marque, vous avez juste besoin de réapprovisionner la cannelle sur votre support à épices avec ce que Alexa choisit de recommander.
Il n’en va pas de même pour tout article qui nécessite plus d’attention de la part du consommateur. Vous n’achèteriez probablement pas quelque chose de cher sans l’avoir vu au préalable, et il est peu probable que vous achetiez des vêtements sans avoir une photo du tissu, de la couleur, de la coupe, etc.
Il est possible que la recherche vocale évolue de manière à surmonter ces limites, mais il est important de reconnaître l’état actuel de l’utilité de la technologie pour les consommateurs.
Pourquoi est-ce important pour votre marque?
La recherche vocale présente des opportunités intrigantes pour les marques d’étendre leurs efforts de marketing et de conquérir de nouveaux publics. Il reste à voir toute l’étendue des cas d’utilisation commerciale de la technologie vocale, mais il y a certaines avenues que les marques peuvent commencer à explorer dès maintenant.
Optimisations pour la recherche vocale
Comme nous l’avons établi plus tôt dans cet article, la façon dont la recherche vocale fonctionne se distingue de la façon dont la recherche textuelle fonctionne. Les demandes de renseignements des consommateurs sont différentes. Les recherches vocales sont souvent plus longues et plus spécifiques, avec moins d’éléments exploratoires. La sortie d’une réponse à une seule requête signifie que les utilisateurs savent qu’ils doivent effectuer des requêtes et des commandes plus spécifiques (par exemple, longtail) afin d’obtenir le résultat souhaité.
Ce que cela signifie pour les marques, c’est qu’il est important de commencer à définir le cadre d’une stratégie de recherche vocale. Posez-vous les questions auxquelles votre marque est en mesure de répondre. Où et quand vos produits ou services répondent-ils à un besoin ? Optimiser pour les requêtes vocales qui pourraient entourer ces idées et contextes utilisateurs.
Les occasions de publicité ne manqueront pas, mais elles ne sont pas encore là. Lorsqu’elles arriveront, les marques devront trouver un équilibre entre l’adoption précoce et les pièges de la performance qui peuvent accompagner le fait d’être les premières à prendre le train en marche. En attendant, il existe des possibilités de créer des opportunités de portée organique en créant du contenu pour les actions Google ou Amazon Skills.
Pour conclure
L’évolution de la technologie de recherche vocale et la part de marché croissante de ces recherches sont des sujets que les marques et les spécialistes du marketing devraient surveiller de près au cours des prochaines années. Les marques devraient capitaliser sur les opportunités là où elles existent sans trop mettre l’accent sur la recherche vocale au détriment des autres canaux.
