Le marché change et les marques doivent elles aussi évoluer. Ce changement s’appelle Rebranding. Voyons ce que c’est, quand et comment le faire au mieux.
Le terme rebranding, ou revitalisation de marque, désigne le processus par lequel un produit ou service créé et commercialisé sous un certain nom et logo est relancé sur le marché sous un autre nom (ou une autre identité). Il s’agit d’une opération très courante dans le cas d’acquisitions de marques. Mais pas seulement.
Une marque, en effet, ne peut pas être immuable. Ou plutôt, il y a très peu de cas où une marque, toujours égale à elle-même, peut traverser les décennies, enregistrant toujours succès et approbation. Pour tous les autres, comme le marché et les consommateurs, les technologies et les concurrents évoluent, il est nécessaire de se mettre à jour.
De plus, nous ne pouvons pas analyser le sens du rebranding sans savoir d’abord ce qu’est le branding. Et, donc, ce processus que les entreprises mettent en place pour se différencier de leurs concurrents grâce à des noms et des symboles distinctifs. Évidemment, pour définir ces aspects il faut partir de sa propre philosophie d’entreprise, s’interroger sur les idées et les émotions à transmettre. Parce qu’ils seront alors la base à partir de laquelle démarrer un rebranding d’entreprise.
Qu’est-ce que le rebranding
Le rebranding découle d’un besoin : changer l’image de marque d’un produit/service, et donc la perception que les consommateurs ont de celui-ci ou de l’entreprise qui le propose.
Il n’y a en fait pas de manière unique de rebranding : vous pouvez modifier des éléments distinctifs tels que le nom, le logo, les stratégies de marketing et de vente (rebranding total) ou vous pouvez vous limiter à de petits changements qui améliorent l’assonance perceptive du produit. Par exemple, si une entreprise achète un produit, elle peut tout garder à l’identique et n’ajouter que “le nouveau” avant le nom (le nouveau nom du produit + le nom de l’entreprise acheteuse). Dans ce cas, on parle de rebranding partiel.
Selon l’essai “Rebranding Process – The Corporate Rebranding Process” de Muzellec et Lambkin, le rebranding peut au contraire être évolutif ou révolutionnaire : dans le premier cas il s’agit généralement du logo ou du slogan, dans le second il s’agit d’un changement plus radical qui peut impliquer par exemple le nom. Et si le rebranding évolutif est perçu de manière moins évidente par les utilisateurs car il est progressif et répond aux ajustements opérés par l’entreprise, le rebranding révolutionnaire apporte avec lui des changements radicaux qui attirent immédiatement l’attention du consommateur.
Enfin, il existe une troisième distinction, mise en avant par The Economic Times : celle entre rebranding proactif et rebranding réactif. Dans le premier cas, l’entreprise adopte cette stratégie lorsqu’elle veut améliorer son image de marque, lorsqu’elle veut grandir, lorsqu’elle veut s’ouvrir à de nouveaux marchés ou toucher une cible qui n’a jamais été touchée auparavant ; le deuxième cas est plutôt une réponse à des événements spécifiques. Ainsi, selon les cas, une stratégie spécifique de rebranding sera mise en place.
Rebranding proactif ou réactif : quand le faire
Le premier cas pour étudier une stratégie de rebranding est de type «interne». Par exemple, le désir d’atteindre avec ce produit un marché ou une cible aux caractéristiques complètement différentes par rapport aux marchés et cibles auxquels il s’adresse actuellement. Soit, la volonté de maintenir une certaine cohérence entre une évolution de son métier et l’image de ce produit. Ou, encore une fois, la volonté de grandir et de se développer. C’est le concept susmentionné de rebranding proactif.
Des exemples de rebranding de ce type sont des entreprises qui commencent à produire des produits autres que ceux qui constituent leur cœur de métier, et qui souhaitent donc adapter leur image. Le rebranding ainsi réalisé ne se fait donc pas sur le produit, mais concerne l’ensemble de l’activité : c’est ce que l’on appelle le corporate rebranding.
Ou, dans le cas d’un rebranding réactif, nous allons agir en réponse à un facteur externe. Par exemple, une vente ou une fusion d’entreprise, l’obligation de répondre aux questions juridiques ou d’utilisation de la marque, les innovations et les changements mis en œuvre par les principaux concurrents. Mais aussi, tout simplement, l’évolution des publics (surtout dans des secteurs qui évoluent très rapidement, comme ceux des technologies ou du marketing digital).
Cependant, ce n’est pas une opération sans risque : le changement est toujours déstabilisant, surtout s’il est très évident. Et il faut donc que votre rebranding soit le fruit d’une analyse très pointue, pour éviter que le public ne réagisse de manière négative. Ou qu’il ne comprend pas les raisons de ce changement. Pour réussir votre rebranding, je vous invite à contacter l’agence digitale Suisse Edana.
