Les vendeurs qui concentrent leurs efforts en matière de budget et de rabais sur des gammes de produits spécifiques et stratégiques, plutôt que sur un catalogue complet, sont susceptibles de connaître les plus fortes hausses des ventes.
Alors que les acheteurs pensent peut-être à la rentrée des classes, pour les vendeurs septembre signifie qu’il est temps d’établir une stratégie pour les principaux événements de vente du quatrième trimestre comme le Black Friday et le Cyber Monday. Pour aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre comment maximiser leurs ventes et leurs profits pendant ces périodes de forte affluence, Andrew Waber de Search Engine Land a examiné l’activité commerciale de l’Amazon Prime Day 2019 auprès de sa clientèle de milliers de vendeurs Amazon américains. Les résultats ont montré que les plus grandes tendances à surveiller sont l’augmentation du volume qui ne correspond pas aux augmentations du coût par clic, que les remises sur les produits n’étaient pas un obstacle à la croissance des revenus, et l’impact des ventes organiques.
Les données ci-dessous sont fondées sur deux études distinctes comparant le rendement du Prime Day et celui des autres jours. Les données spécifiques verticales proviennent des ventes et de l’activité publicitaire de plus de 1 300 produits vendus par les clients d’Andrew Waber dans chacune des catégories “Vêtements, Chaussures, Bijoux”, “Beauté, Santé et Bien-être” et “Maison et cuisine” sur Amazon.
Les données non verticales reflètent les données sur les ventes et le rendement publicitaire de plus de 1 100 produits vendus par les clients Amazon.
Dans les deux ensembles de données, la période Prime Day représente les données recueillies les 15 et 16 juillet 2019. La période “non-Prime Day” représente les données recueillies au cours des quatre lundis et mardis précédant le Prime Day. Plus précisément, ces dates ” non-Prime Day ” étaient des moyennes pour les 17, 18, 24 et 25 juin, ainsi que les 1er, 2, 8 et 9 juillet. Enfin, tous les produits inclus dans l’étude ont été vendus en moyenne au moins une fois par semaine au cours de la période “non-Prime Day “.
Attendez-vous à un volume nettement plus élevé, mais pas le CPC ou le taux de conversion
Des événements comme Prime Day génèrent évidemment une augmentation massive du trafic et des ventes sur Amazon, mais l’augmentation correspondante de l’activité publicitaire n’entraîne pas nécessairement une augmentation du coût par clic ou des taux de conversion au même rythme. Dans la catégorie “Vêtements, Chaussures, Bijoux”, les taux de conversion sont restés inchangés et le coût par clic a même baissé de 5,7 % au Prime Day, malgré des dépenses publicitaires en hausse de 33 % et des revenus en hausse de 540%.
Bien sûr, cela varie un peu d’une catégorie à l’autre. Dans les catégories ” Beauté, Santé et Bien-être” et “Maison et cuisine”, le coût par clic a augmenté dans les pourcentages à deux chiffres assez bas, les taux de conversion connaissant une évolution quasi similaire. Pourtant, il convient de noter que ces coûts plus élevés de la publicité se sont conjugués à des augmentations de revenus beaucoup plus importantes – de l’ordre de pourcentages à 3 chiffres.
Ces statistiques soulignent pourquoi les spécialistes devraient augmenter les budgets lors d’événements à fort achalandage comme le Prime Day. Lors de ces événements, il y a une occasion unique de générer une forte croissance à deux ou trois chiffres du chiffre d’affaires quotidien par le biais de la publicité Amazon Ads sur les principaux termes de recherche, avec une augmentation faible du coût par clic. Prime Day est désormais bien connu des vendeurs, mais malgré l’augmentation des ventes évidente et la concurrence de plus en plus agressive du point de vue publicitaire, l’activité publicitaire via les Amazon Ads n’augmente pas significativement.
Les ventes organiques au top
Dans le même ensemble de données verticales spécifiques pour l’activité “Vêtements, Chaussures, Bijous”, il convient de noter l’augmentation substantielle des ventes organiques en plus des ventes dérivées de la publicité. La variation moyenne du TACoS (coût publicitaire total des ventes), qui combine les ventes publicitaires et non publicitaires, a été de -64%, alors que le coût moyen des ventes n’a diminué que de -3% en moyenne. Nous avons observé des tendances similaires dans d’autres secteurs verticaux également.
Le TACoS est important à suivre en raison de la nature de l’algorithme d’Amazon. L’activité générée par une inscription payante a un impact sur le classement biologique, en plus du comportement des consommateurs qui commencent par une recherche sans marque dans une catégorie de produits, voient une marque dans une inscription payante, puis effectuent immédiatement une autre recherche pour les produits de la marque en question.
De cette façon, le fait que les ventes de produits biologiques aient augmenté davantage que les ventes de produits dérivés de publicités renforce les arguments en faveur d’une publicité agressive menant à des périodes de forte affluence – même si cela signifie qu’il faut se retirer plus tôt des budgets pour économiser en vue de cette grande poussée. La publicité d’un produit sur des termes clés sans marque peut avoir des effets qui aident à augmenter les ventes de produits biologiques pendant ces événements lucratifs.
Ce n’est pas “casse tes prix ou crève”
Sur les plus de 1 100 produits que nous avons étudiés dans une grande variété de catégories au cours de la période Prime Day, 94 % ont vu leurs revenus augmenter par rapport à la moyenne des quatre lundi et mardi précédents. Mais surtout, alors que les produits actualisés ont connu la plus forte augmentation moyenne des revenus d’une période à l’autre (+820 %), les quelque 59 % de produits de l’échantillon qui n’ont pas été actualisés par rapport au Prime Day ont quand même connu une croissance moyenne de +496 % des revenus.
Les données ci-dessus illustrent comment les remises aident à générer des ventes plus élevées par rapport à des événements comme Prime Day, mais aussi que les consommateurs qui viennent sur Amazon pendant ces périodes sont d’humeur à faire des achats en général. Bien qu’ils puissent être à la recherche de bonnes affaires pour certains articles, il est clair qu’un pourcentage important d’entre eux achètent des produits qui ne font pas l’objet d’une remise et que le volume global des ventes augmente.
Comme il y a une croissance des revenus à tous les niveaux, vous devriez être stratégique en termes de produits dans votre catalogue qui devraient être escomptés ou promus via un Prime Day ou une offre similaire afin de générer le meilleur résultat pour leur entreprise. Le maintien des marges peut absolument être pris en compte, tout comme la maximisation du volume des ventes. Selon votre situation, cela peut signifier, par exemple, réduire le prix d’un produit bientôt obsolète pour déplacer autant de volume que possible, ou réduire le prix d’un tout nouveau produit afin de maximiser les ventes, la pertinence et les critiques pour assurer une visibilité à long terme sur Amazon.
En reculant un peu, en parlant aux vendeurs, nous avons généralement constaté que les entreprises qui utilisaient des stratégies publicitaires agressives affichaient les plus fortes hausses des ventes au Prime Day. Certes, dans presque tous ces cas, le vendeur concentrait son budget et ses efforts d’escompte sur des gammes de produits spécifiques et stratégiques, plutôt que sur un catalogue complet. Attendez-vous à ce que ce soit également le cas pendant le Black Friday et le Cyber Monday.
